文创热，从消费文化符号走向传承文化内涵

据近日澎湃新闻报道，在刚刚结束的2025年上海书展上，一款“鲁迅同款毛背心”火上热搜。这款由人民文学出版社旗下文创品牌推出的“鲁迅系列·大先生的毛背心”，吸引年轻一代争相抢购。有网友戏称，这是文豪的战袍，穿上秒变“人间清醒文学青年”。

历史上，“大先生的毛背心”确有其物。1926年秋天，许广平在广州织了一件紫色绞花针织背心，寄给在上海的鲁迅。随后数年，鲁迅曾穿着这件背心上课、写作、会友。在鲁迅留下的部分照片中，毛背心可谓是一个十分抢眼的搭配单品。

在此基础上，文创团队复刻出的“鲁迅同款毛背心”，显然已不仅仅是一件复古风的衣服那么简单。有人从中看到了近90年前分隔两地的爱人间的温情；有人发现自己上学时动不动就要“全文背诵”其作品的大文豪原来也这么有时尚感、有生活气息；还有文字工作者开玩笑称穿上毛背心可以提升“文人气质”。

当不同的人能在一件背心中找到不同的意义，它的走红也就不难理解了。把大师置于高高在上的位置、用生硬说教的方式向受众灌输其作品和思想，早就不合时宜。当下的年轻人更愿意以可感知、可触碰甚至可参与其中的方式，接近包括文学在内的各种文化形式。

这种情况下，文创产品就成了一种便捷的载体。近两年，我和我身边的同事买过不少文学主题的帆布包，上面印着的或是作家名言，或是经典作品片段。对我而言，相比于收纳功能，这些帆布包更重要的作用是让我实现了自我表达。穿上“大先生的毛背心”大概也是同样的感觉。

近年来，通过对文化符号创造性的开发，不少爆款文创产品相继涌现。比如，国家博物馆以文物“九龙九凤冠”为原型推出的凤冠冰箱贴，长期占据该馆文创产品“销冠”位置；北京古代建筑博物馆复刻古建形制推出的天宫藻井冰箱贴则常常“一贴难求”。去年，全国多地开售文创交通卡，手持一枚“玉玺”或一块“把子肉”刷卡进站的体验增加了乘坐公共交通出行的乐趣。

不同于普通消费品，文创产品除了产生经济价值以及为消费者提供情绪价值外，还肩负着在人与文化间建立快速通道的特殊责任。以此次上海书展为例，在“鲁迅同款毛背心”出圈的同时，也有人表达了疑问：为何书展走红的不是图书？类似的情况不止发生在书展上。在有的博物馆，网红文创产品的热度超过了展品，排队购买商品成了部分游客的首要任务。

文创产业蓬勃发展自然是好事，不过所谓文创，“文”必然是第一位，如果产品背后只是营销噱头，或者产品讲出的故事无法持续唤起共鸣，那么当人们的新鲜感消退，文创产品“失宠”恐怕就是迟早的事。俄罗斯作家契诃夫曾在书信里写下一句话：天气好极了，钱几乎没有。如今，这一“金句”已被应用于各种文创产品中。然而，相比于“人尽皆知”，如果有人能因为这句话的有趣进而去了解契诃夫的作品和思想，那才是文创产品更长远的意义。

随着产业的发展，文创产品的形式会越来越多样。不过，真正决定一个文创产品是否成功的，不是销量，而是它是否发挥了“引路者”的作用，让更多人愿意从购买一个商品走向了解一种文化形式，从消费一个文化符号走向传承一种文化内涵。