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品牌出海应当放眼长远

2022-04-08 15:08:20 作者:康 朴 来源:人民日报海外版  责任编辑:孙劲贞   我来说两句

服装品牌江南布衣海外开店近30家,饮料品牌元气森林打入国际市场,家电头部企业海尔智家去年海外业务收入超1100亿元,新能源汽车去年出口量超历史累计出口总和……在衣食住行用各个领域,越来越多的中国品牌被列入海外消费者的购物清单,从贴牌代工到品牌输出,中国企业出海方式升级正收获果实。

这些企业多数都是先在国内站稳脚跟,把海外市场当作开辟新的增长曲线的有效路径,消费者往往对这些企业品牌耳熟能详。但也有些企业走的是另一条道路:从海外市场做起,在陌生环境中闯出自己的一片天。这样的品牌越来越多,手机行业的Realme、传音、1加,服装行业的SHEIN等都是个中代表。

在陌生市场中寻找自身坐标是品牌出海的定盘星。不同消费群体有何特征?产品针对的目标用户是谁?还有哪些痛点尚待解决?品牌自身优势何在?这些问题看上去和国内市场并无差别,真正解决起来却困难重重。尤其是对于非标准化工业品类如服饰、食品饮料、美妆等产品而言,不同区域市场有不同行业标准和偏好。语言文化、法律法规等种种因素都可能导致品牌定位出现偏差,加之海外市场时效性略差和试错成本更高,都增加了失败风险。这就尤需品牌耐心做一番调查研究。充分的市场调研才能避免主观臆断海外消费者偏好,从而更精准地挖掘本地化消费需求,为消费者带去更多价值,进而打入当地市场。

当前,中国拥有完备的制造业体系和发达的互联网经济。从原料加工到组件装配,从电商网络销售到触达消费者,完善的工业体系和服务链条让短时间内塑造一个全新品牌成为可能,依据海外消费者偏好快速搭建供应链也并非遥不可及。这些有利条件大大降低了塑造品牌的门槛,企业得以降低成本、轻装上阵,聚精会神做好市场调研、产品研发以及售后服务等工作。最近一年被人们频频提及的SHEIN,就是依托国内成熟供应链,打造品类丰、上新快、单价低的跨境服装电商平台,让欧美市场消费者在疫情影响下也能实现“购物自由”。

需要注意的是,建立品牌比以往快了很多,但品牌消失周期也比以前更短。消费者偏好不断变化,品牌始终处在动态发展中,市场红利也在不断变化。这需要企业迅速调整并适应新的市场坐标,与时俱进,因时而变,否则只能是昙花一现。

品牌建设往往无法立竿见影地产生回报,坚持下去尤其困难,疫情更是加大了难度。但强品牌在经济衰退时期更具韧性,在经济复苏阶段有更迅猛的增长。这对企业持续成长至关重要。品牌必须在立足当下的同时为未来成长奠定基础。这也是守护来之不易的“中国制造”这块金字招牌的必然要求,考验着中国出海品牌的耐力。我们拭目以待。(康 朴)

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