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吴晶祥:坚强“咖啡豆”在竞争中绽放

2015-04-22 16:06:56  来源:东南网315专题  责任编辑:林诚悦   我来说两句
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从2009年从事咖啡生产行业以来,吴晶祥的脚步就不曾停歇。他犹如大浪淘沙后的一粒咖啡豆,在行业“巨头”的夹缝中努力生存,稳稳扎根市场后,以创新不断吸收养分,让一个年轻的品牌开出傲人的花朵。

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大浪淘沙后的毅然抉择

“成长总会不断遇到瓶颈,每跨过一个瓶颈都是一段极端痛苦的经历,你能做的唯有坚持,相信‘天道酬勤’,你坚持下来了,而别人坚持不下来,这就是你的资本。”

作为苏卡咖啡的创始人,吴晶祥成长过程总是面临着一个又一个瓶颈,就像他所说的一样,跨过这些瓶颈都是一段痛苦的经历,然而,他一次次坚持下来,不断突破瓶颈,累积了如今自己的资本。

2008年正是烘焙类快速发展的时候,许多企业都转向做蛋糕、小面包,食品商贸出身的吴晶祥,有感商贸行业不景气,也萌生了转型做生产商的想法,甚至多次出去考察产品和设备。然而,在他看来,烘焙产品纵然是“香饽饽”,可市场竞争也异常激烈,一件产品的利润甚至低到两三元,这种利润点支撑不了市场和企业的发展。

“有好几次我一个人待在商场食品区,一站就是几个小时,一遍又一遍看着货架上的产品,糖果、面包、粮油品、麦片、核桃粉……这些我几乎都代理过的产品如大浪淘沙般一一被我否决掉。”吴晶祥意识到,这一次转型选择的产品将关系到他未来几年的发展,一点都不能马虎。

经过反复筛选和调研,最终,吴晶祥把目光锁在咖啡这个品类上。“当时我决定做咖啡的时候,基本上十个人有九个不同意,我的经销商、公司销售团队乃至我的家人都反对,他们认为咖啡这个产品市场体量小,在当时以走量为主的食品商贸来看,只要有量哪怕利润再低也有钱赚。再者,这个产品的价格高,如何去跟跨国公司竞争呢?”

在身边朋友都表示反对的情况下,吴晶祥毅然选择咖啡生产作为公司转型的发力点。“国内咖啡市场的体量虽然不大,但近几年都在稳步上涨,商超除了雀巢和麦斯威尔两家跨国公司产品外,几乎很少有其他品牌的,市场竞争并不像烘焙产品那么激烈。此外,咖啡的价值不低且价格不透明,有足够的利润空间来支撑行业和企业的发展。”吴晶祥的目光看得更加长远,大浪淘沙后,心里默默种下一颗咖啡豆。

苏卡咖啡

以差异化在夹缝中生存

“成功不是复制别人,而是做最好的自己。相信成功离我们不是很远,只差一个‘奋斗’的距离,只差‘坚持’这一刻钟而已!”

在进入咖啡市场之前,吴晶祥已经做了大量的市场调研,他清楚地意识到,想要做好咖啡,必须先在雀巢和麦斯威尔这两家行业“巨头”的夹缝中生存下来。

要生存必须差异化。在吴晶祥看来,咖啡不仅是一种饮料,它逐渐与时尚、品位紧紧联系在一起,体现出高品质的现代生活,许多年轻人成了咖啡的热情拥护者。“年轻人是国内咖啡的主流消费群体,以消费者为出发点,构建完全属于这一群体的文化,用他们喜欢的语言、他们喜欢的视觉,这是苏卡咖啡品牌定位的核心。”他表示,苏卡咖啡将围绕年轻消费群体的个性需求,实现产品差异化。

经过一年多的筹备,区别于雀巢深色调和麦斯威尔蓝色调的包装风格,苏卡咖啡以浅色调靓丽包装的风格正式进军市场,在各大商场的货架上,苏卡咖啡以标新立异的视觉效果,冲击消费者眼球。此外,在产品上,吴晶祥大胆地把咖啡实体店中才有的花式咖啡运用到工业化生产中,苏卡咖啡在国内率先研发生产摩卡、拿铁、卡布奇诺等大众口味。

“工业化生产与实体店现磨咖啡存在差别,以卡布奇诺这款口味来说,严格意义上卡布奇诺在冲泡之后必须有泡沫的,这点很多市面上流行的同口味产品都没有做到。我们从爱尔兰凯爱瑞公司进口原材料,并与该公司进行多次调试,冲调后的咖啡不仅有一公分半的泡沫,口味与现磨咖啡也非常接近。”吴晶祥表示,既然要做,就要尽可能做到最好,这样才能在大牌的夹缝中生存下来。

采用优质进口原材料后,苏卡咖啡的市场定价并不比雀巢、麦斯威尔低。为了快速攻克消费者购买心理,吴晶祥提出“化整为零”的销售模式。

据介绍,冲调咖啡以盒装为主,其本身价格就高,一般消费者都不愿整盒购买。吴晶祥巧妙地设计可便捷撕开的盒装,不仅可以在商场中整盒销售,也可以在便利店、夫妻店零售,使得苏卡咖啡的渠道进一步渗透。“从包装上来看,我们的产品足够吸引人,消费者更能接受花3块钱尝试我们的产品。”他表示,凭借着产品包装、口味及零售模式,苏卡咖啡的品牌知名度也逐渐打开。

吴晶祥心里种下的咖啡豆,在“巨头”的夹缝中发芽了。

以消费者为核心构建品牌文化

“以消费需求为核心,构建属于自己独特的品牌文化,才是真正的品牌壁垒,才是竞争对手不可逾越的。”

2015年是吴晶祥发力的一年,在月底即将举行的春季糖酒会上,吴晶祥将推出跨界新品——“‘你喔’口吃咖灰”系列。这款从2013年8月份开始策划的新品,实现苏卡咖啡从速溶咖啡到休闲食品的跨界。

苏卡咖啡

“很多企业做品牌是以企业为出发点,更多的是承载着企业主的思想,品牌符号与品牌文化跟目标消费群脱离,难以培养消费者的忠诚度。在商品过剩的年代,我们更应该关注消费体验与消费者沟通,与之形成共鸣,只有迎合消费者的要求,才能赢得市场的认同。”他表示,围绕消费者为核心定位产品和品牌是未来企业的制胜之道。

吴晶祥介绍,这款新品是将咖啡做成休闲糖果,产品把有趣和好玩结合在一起,品牌符号具备互联网时代的性格特征,是他新的一次大胆尝试和挑战。为此,他还针对产品设计了“红咖”“大咖”“小咖咖”三个卡通产品形象。在他看来,具备趣味性产品能令年轻消费群体产生兴趣,拥有活生生的品牌载体,能与消费者沟通,并产生共鸣。

为了深耕个性化品牌,吴晶祥在包装上也下足工夫,摒弃传统四四方方的包装风格,设计出个性十足的三角柱包装。他告诉记者,传统包装盒能够实现机械化包装,异性包装只能纯粹靠手工,对企业来说更加麻烦,但如果这些创新能给品牌加分,麻烦再大也值得。

产品是企业发展的基础,在他的规划中,至少每年都要有新的创新产品上市,继从速溶咖啡到休闲食品的跨界后,今年年底苏卡咖啡将推出液体咖啡,实现三驾马车齐头并进的产品格局。在产品升级之余,苏卡咖啡的销售渠道也不断拓展,去年3月份,吴晶祥的销售渠道延伸到动车上,从福建出发的动车均能买到苏卡杯装咖啡。

吴晶祥以创新不断吸收养分,那颗当年种下的咖啡豆,如今在行业“巨头”的夹缝中迎风绽放。

人物印象丨心怀感恩 不断前行

2006年8月1日,吴晶祥注册了“晋江市香飘飘食品商贸有限公司”,成为香飘飘在大泉州区域的代理商。然而,市场瞬息万变,没过几年,吴晶祥的代理生意遇到瓶颈。他告诉记者,一方面,代理的厂家经常更换区域负责人,针对代理商的政策也经常在变,厂家为了细分市场,总是不断地分裂代理商负责的区域,甚至出现一点小矛盾就取缔原有代理商;另一方面,商场欠款问题逐渐显现,很少有商场能按时结款,直到现在还有没结清的账目。

“在区域空间限制和商场欠款问题中,代理商就像夹心饼干一样,处处受到限制。”回首来路艰辛,吴晶祥为自己的转型决定庆幸,同时作为过来人,他也对始终与他并肩作战的经销商充满感恩。

他告诉记者,以沈阳市场为例,当地经销商与他合作多年,但在这几年之间,同地区要和他合作的客户不下十个,有些开出的条件也非常优越,但他都拒绝了。

“在与客户合作时,如果不是出现非常大的问题,我们一般不会取缔老客户,尤其是我们的第一批老客户。不管怎么说,在我们刚进入咖啡市场时,他们的信任和支持是我们努力做下去的动力,对我们产品宣传营销也下了很大的工夫,可以说是苏卡咖啡市场开拓的元勋。”吴晶祥说,企业如何对待客户,客户就怎么对待你,心怀感恩才能不断前行,这也是苏卡咖啡至今经销商团队稳步发展的原因。

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