这两天，“月饼今年卖不动了”话题上了热搜榜。

记者走访多家线下商超发现，即便离中秋还有几天，但月饼促销潮已然开启，折扣率普遍在6—9折之间。比如原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒现在只需要238元，降价近三成。另有报道指出，千元以上月饼礼盒销量暴跌76%，500元以上礼盒的市场占比，从2023年的7.2%缩到不到2%。这不是月饼第一次“卖不动”。近年来，中秋节前月饼打折现象频现，而端午节前粽子打折也颇为常见。

月饼和粽子，可谓中国节日食物中的爆款、顶流，怎么会每逢佳节倍“降价”呢？原因不外乎这几种：一来，一些礼盒定价较高，打折是为了让身位“下沉”，获得普通消费者的青睐。说白了，品牌还是很懂人心的，也很懂消费者的“荷包”；二来，品牌之间竞争日渐白热化，一些品牌希望通过调价来掌握“先手”；三来，月饼和粽子时令性极强，是“易碎品”，“正日子”一过，需求必然大减，临近窗口期主动削价出货，也是为了避免积压。

值得注意的是，“买月饼给自己吃的第一次超过送人的”也成为热搜话题。调查显示，55.9%的人买月饼用于与家人分享，只有42.5%拿去送人。这也说明，往昔作为“送礼刚需”的月饼，正逐步回到“自己吃”的消费轨道上。

既然如此，消费者对月饼的两大要求越发突出：其一，拒绝花里胡哨的包装，坚决不为无意义的溢价买单，几十块的散装、简装、小份月饼热销就是明证；其二，对月饼、粽子的健康品质越发重视，毕竟是要入口的。

透过数据和消费场景，不难发现，人们越来越希望对月饼和粽子来一场“爆改”，以更加适应消费者对品质的要求。

很多月饼和粽子的商家强调，这两种食物对糖油的需求量较大，否则“做不出那个味”。但在当下，如果继续抱着这种理念，就很可能踢到“减糖减油”派亮出的“钢板”上。以月饼为例，据医学专家介绍，一个双黄莲蓉月饼的热量可能达到800大卡，相当于2—3碗米饭；一个中等大小的月饼脂肪含量，相当于6杯全脂牛奶。这与现代人的健康理念不相符，自然令很多人望而却步。值得注意的是，当下“养生的风已吹进了年轻人心中”，月饼和粽子等传统美食朝着更健康、更养生的方向改进，是大势所趋。

与其怪消费者“狠心”，不如自我反思，及早调整生产理念，已经有人先“改”为敬。央视报道称，今年多地月饼店纷纷推出减糖、少油品类，给传统月饼贴上了“轻负担”的新标签。近年来，成都中医药大学、江苏省中医院等研发的药膳月饼，以山楂、陈皮、桃胶、枸杞等药材为原料，让“药食同源”的理念落地为可品尝的美味，成为不少年轻人的“心头好”。

没有一样食品可以凭借“一招鲜”永远赢得市场和人心。传统食品只有把消费者的“胃”研究明白了，才能拥有可期的未来。