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“老字号”跨界求变 “固粉”莫依赖“爆款”

2019-09-19 17:08:20 林瑶 来源:东南网  责任编辑:孙劲贞   我来说两句

还记得“七粒奶糖等于一杯牛奶”的大白兔么?不久前,“老字号”大白兔奶糖与Godiva品牌合作推出大白兔冰品,两款冰淇淋一经亮相便受到追捧,快闪店门口的尝鲜者排起了长龙。

大白兔冰淇淋并不是大白兔母公司的“跨界首秀”。早在去年9月,59岁的大白兔就和美加净联合推出了大白兔奶糖味润唇膏。一时间,各大媒体争相报道,该款唇膏第一批发售920支,上线后1秒售罄。今年,喜迎60大寿的大白兔还推出了联名款服装,并脑洞大开地上线了大白兔香水、沐浴露、身体乳、香薰等周边产品。

作为“老字号”的代表之一,大白兔积极寻求发展、勇于跨界求变的举措值得赞赏。时代在变迁,优胜劣汰的铁律加速了糖果市场的竞争。对吃着阿尔卑斯、德芙、不二家长大的00后来说,大白兔俨然成为叔叔、爷爷辈的物件,中国糖果市场逐渐被外来糖果商占领了大多数份额。

大白兔在这个时候跳出惯性思维,采用跨领域合作的方式与联名方整合资源,将看似毫无交集的食品、用品领域巧妙结合形成创意新品。因其所跨尺度大、产生的“反差萌”效果一度获得了大量关注。

只可惜,大白兔冰淇淋在推广前几日受捧后,目前的热度、关注度与日俱降。与唇膏相比,今年的香水、沐浴露、身体乳更是低调开售,未跻身“网红”之列。购买大白兔创新品的消费者大多抱着怀旧或猎奇的心态追个乐子,回购率堪忧。眼下,又一年秋季到来,当我们挑选唇膏时,又有多少人主动想起那只风光一时的“兔子”?

“越活越年轻”的大白兔公司运用创新产品强势回归市场,可这些创新品“保鲜期”有限。跨界营销的确可以改变“老字号”产品单一化局面;可过度强调新意,造成自身品牌定位模糊、发展方向不清的“吃快餐”做法,只会造成所谓的新意流于形式。待“爆款”的新鲜感褪去,“老字号”仍会陷入寂寞的境地。

每个人的童年都保留着一份对糖果的记忆。作为“国民奶糖”,大白兔承载了众多60后至90后的童年回忆。如今,这只白兔如何成为新一代人的甜蜜记忆,还需发扬品牌优势,经过市场调研后拿出品质过硬、经得起时间检验的“固粉”之作,让金招牌行稳致远,避免成为昙花一现的遗憾。(林瑶)

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