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亚马逊不会退出中国,而是选择另一个战场

2019-04-22 17:46:38 陈永伟 来源:新京报  责任编辑:孙劲贞   我来说两句

尽管亚马逊可能会大幅收缩、调整在中国的电商业务,但从整个公司来说,亚马逊未必真的要放弃中国市场。

4月18日,亚马逊中国正式发表声明,为了寻求战略转型,将从今年7月18日起,停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务。由此,纷纷扰扰的“亚马逊退出中国”暂时告一段落。

从声明上看,尽管从总体上看亚马逊并不会退出中国,但必定会对其在中国的业务进行大规模的调整,尤其是对其电商业务,应该会进行一场彻底的重构。

从2004年并购卓越网算起,亚马逊进入中国已有十五个年头了。在这十五年中,亚马逊对中国电商市场的耕耘不可谓不努力,不仅将全球开店、Kindle电子书店、海外购、Prime会员等与电商相关的业务陆续引入中国,还着力建设了优良的物流体系。

然而,这些努力并未给亚马逊带来期待的回报。在阿里、京东等本土电商企业的步步紧逼之下,亚马逊在中国市场上的份额一直在下降。在进入中国之初,亚马逊的市场份额一度高达15.4%,但到了去年,它的市场份额已降到了0.8%。

作为电商巨头,亚马逊在美国市场上可谓是叱咤风云,但为什么这样一个巨头,却没能在中国市场上占到任何便宜呢?在我看来,问题的根子还是出在亚马逊自己身上。

熟悉亚马逊的朋友都知道,它之所以能在美国电商市场上脱颖而出,很大程度上是由于其决策的特征。

亚马逊有一个惯例,只有战略性的决策需要通过高层,战术性的决策可以由一线人员根据具体情形作出。然而,亚马逊在开拓中国市场时,并没有将这一优良传统也移植过来。

事实上,关于中国市场的很多决策都需要经过美国总部,因此决策效率非常低。显然,这样的决策机制很难适应瞬息万变的市场形势,更难以针对对手的行为迅速作出反应,这让亚马逊在竞争当中显得十分被动。

除此之外,由于中国市场远离美国本土,亚马逊在供货、物流、售后等方面的优势都很难发挥。显然,这种在服务支持上的不足会严重影响客户的体验,这就导致了大批客户用脚投票,选择了本土电商。

值得注意的是,尽管亚马逊可能会大幅收缩、调整在中国的电商业务,但从整个公司来说,亚马逊未必真的要放弃中国市场。从亚马逊的声明中就可以看出,其对Kindle、云等业务还将继续发展。

这里,尤其需要注意的是云业务。作为网络时代的重要基础设施,云是当今互联网企业竞争的焦点。无论是亚马逊、谷歌、微软等国外企业,还是阿里、华为、腾讯等中国企业,这几年都将云业务的发展作为重中之重。在整个云服务市场上,亚马逊占有半数以上的市场份额,优势十分明显,在中国它的市场份额也有7%,是中国四大云服务提供商之一。

在对中国的电商业务进行大规模收缩之后,亚马逊或许可以将更多的资源投入到云市场,从而巩固、发展其优势。

从这个意义上讲,亚马逊并没有走,它只是选择了另一个战场。

□陈永伟(《比较》研究部主管)

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