香飘飘IPO之路三年无果 研发投入效果仍待检

本报记者 朱艺艺 上海报道

　　“一年卖出10亿多杯，可绕地球三圈”，过去十年里，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）董事长蒋建琪打造了一个庞大的“奶茶王国”。

　　然而，专注杯装奶茶的“盔甲”似乎成了“软肋”：虽然其在杯装奶茶领域占绝对优势，但是现制奶茶和液态奶茶等新晋者表现“凶猛”，另一方面，香飘飘大量投入营销和推广上，但是研发投入的效果仍待检验。

　　早在2011年，香飘飘就启动了IPO计划，除了多次谢绝达晨创投抛出的橄榄枝，还经历两次IPO暂停，在2015年11月终于预披露招股书。不过，近三年的等待后，其仍未等来一纸批文。

　　“公司正在排队等待上市，排名第77位。”4月17日，21世纪经济报道记者致电香飘飘证券事务部，一位工作人员表示。

　　4月12日下午，21世纪经济报道记者实地走访上海三家中型超市发现，统一、康师傅等液态奶茶和香飘飘的布局数量相当，不过随着夏季来临，一家商超已经选择暂时不进货香飘飘。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则指出香飘飘潜在的挑战，“它需要考虑如何撬动新生代消费群体的需求，比如加强产品呈现、传播信息到达和品牌偏好度”。

　　“香飘飘过去在广告和营销上的投入产出比较失衡，如果体量和利润上不去的话，上市之路就会比较坎坷。”他提道。

　　“盔甲”成“软肋”

　　深耕杯装奶茶十年，是香飘飘打的一手“底牌”。

　　此前预披露招股书显示，其主打椰果和美味两个系列杯装奶茶，占有国内60%的杯装奶茶市场。2012年-2014年，杯装奶茶营收分别是19亿元、20.7亿元、20.6亿元，占总营收比例高达98%。值得一提的是，香飘飘还曾拓展珍珠奶茶和“美滋滋”油炸花生，不过目前已经停产。

　　4月17日，在回复21世纪经济报道记者的邮件中，香飘飘表示，“消费者已经对香飘飘杯装奶茶形成了较强的认可度”，有利于其“在液态奶茶市场上扩大影响力以及占有率”。

　　此次IPO，香飘飘希望借此进军液体奶茶市场，拟发行4000万股，募资7.48亿元，其中2.6亿元用于年产10.36万吨液体奶茶项目。该项目占地80亩，建设周期两年。

　　接近香飘飘的一位知情人士透露，目前在部分市场推出液态奶茶品牌“兰芳园”，主打“健康+提神”。

　　不过，一些大品牌在液态奶茶领域捷足先登。除麒麟控股株式会社在2007 年最早推出液体奶茶（现名“午后奶茶”），为人熟知的食品饮料巨头统一和康师傅都有自己的液态奶茶品牌。

　　就在几天前，统一发布2016年年报，其在整体奶茶市场占有率提升至72.3%，同比增长4.5%，稳居市场第一。

　　4月12日下午，21世纪经济报道记者实地走访上海三家中型超市发现，麒麟午后奶茶、统一阿萨姆和康师傅奶茶位置最为显眼，而香飘飘数量与其相当。

　　新世纪华联超市的一位店员表示：“统一和康师傅奶茶夏天卖得很好，香飘飘冬天卖得好一些，具体没有统计，一般一箱卖完了我们再进货。”

　　值得一提的是，香飘飘天猫旗舰店销量可观，20杯装的香飘飘奶茶总销量29.6万份，月销量8096份，新推出10杯装的原汁奶茶，总销量2.3万份，月销量1487份。

　　对于2016年销量情况，香飘飘证券事务部一位工作人员表示，“将根据近期更新的预披露招股书为准，目前不方便透露”。

　　“相比于康师傅和统一在液态奶茶领域的现有渠道和运营经验，香飘飘处于下风，比如杯装奶茶主要在大卖场，但是在便利店和夫妻店，康师傅和统一占据很大的优势。”4月11日，朱丹蓬分析指出。

　　此外，街边现调奶茶店如一点点、贡茶正如雨后春笋兴起，新晋者“优乐美”和“香约”也试图分得一杯羹。

　　朱丹蓬指出，“从产品结构来看，喜之郎旗下不仅有奶茶，还有海苔，果冻，三者可以捆绑销售，做资源整合，更有优势。”

　　侧重营销的双面刃

　　3月25日，香飘飘推出“全民奶茶节”，邀请代言人钟汉良在微博直播，此外，其冠名《老九门》、植入《欢乐颂》等热门影视剧。

　　此外，2016年9月，香飘飘在上海举办了“原汁奶茶”新品发布会。

　　4月11日，统一集团一位内部人士就此评价，“香飘飘的营销确实不错，不过投入也大”，她表示，“统一不会考虑每款新品都推大型的发布会”。

　　2012年-2015年6月，香飘飘披露的广告费分别为3.1亿元、2.9亿元、3.1亿元以及3110.66 万元，也就是说，三年广告投入9.2亿元，成为浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视的座上宾。

　　“冠名综艺节目，一时间的确吸引眼球，但是要考虑这种营销手段和实际销量的转化率。”上海一位不愿透露姓名的投行人士就此分析。

　　上述回复邮件中，香飘飘则解释，“公司属于快速消费品行业，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，可以为经销商提供强大的销售宣传支持。”

　　梳理招股书可知，其椰果奶茶和红豆等奶茶出厂价在2-3元/杯左右，终端销售价格最高为5元/杯。

　　“一杯5元的杯装奶茶，成本也就2-3元左右，其他的成本是不是都投到广告营销上了？”2016年夏天，浙江理工大学文化传播学院的几位同学曾到杭州香飘飘食品销售有限公司调研，其中一位叶同学提道。

　　一位香飘飘的多年消费者小齐4月16日告诉21世纪经济报道记者，“我觉得它的立足点是杯装奶茶味道很好，营销活动也多，建议多推一些 健康元 素”。

　　此前的招股书中，香飘飘提到有员工2200多位，其中销售人员1000人，研发人员89人。而最新官网显示，“公司现有各类中高级技术人员百余人。”

　　尽管2014年其研发支出1477.14万元，同比增长280.29%，不过综合来看，其2012年以来连续三年的研发支出占总支出不足1%。

　　“香飘飘在爱奇艺的广告经常看到，而且这几年包装好看了不少。”4月11日，另一位参与调研的杨同学称。相比于大规模的广告投入，她更期待其在研发上多下功夫。